第2604期文化产业评论
在大众的认知里，乐高是一种老少皆宜的玩具。但在全球黑市中，乐高利用“稀缺”来提高产品价值，使其在黑市中变成了可用于交换的货币。乐高具有堪比金银的价值离不开乐高对其产品的一系列成功运作。乐高仅仅是一家玩具公司吗？不，它其实还有很多重身份。
作者 | 冰叁
来源 | 首席品牌智库
正文共计3439字 | 预计阅读时间10分钟
今天，聊一个颇具魔幻现实主义的品牌——乐高。
因为，在普通人的世界里，它是老少皆宜的玩具。
而在全球黑市里，它却和比特币一样，是公认的交易货币。
丝绸之路就是这样一个可以批发毒品、枪支和艺术品的，完全非法的地下B2C电商平台。它只认两种交易货币：比特币和乐高。
丝绸之路在2013年被关闭。此后，大佬们开始操纵比特币进入主流货币市场。而当人们开始使用比特币购买服务器和奢侈品时，大佬们又开始用溢价的比特币回购乐高了。
用比特币购买乐高
再用乐高把毒品和武器买回来
在全球黑市里，乐高玩具就是钱。
并且，只有值得信任的业内人士才懂得用乐高付款。
在伦敦，50美元的乐高礼品卡可以在街头换10美元毒品。并且，大家都心照不宣地知道，在酒吧里直接用乐高礼品卡付款的人，通常都是惹不起的人。
阿姆斯特丹的一名毒枭，曾经在暗网论坛写下博客，表达自己对现金的鄙视和对黑市等价物的推崇。
“用现金在我这里走货的人，我会抱以100%的警惕，但如果用乐高来走货，我的大门随时向他敞开。”
在商品评论里，也有人把存下来买结婚钻戒的钱来买乐高，言语之中，满是无怨无悔。
“一套2000年的乐高3450自由女神，上市价是200美元，现在亚马逊要卖近10000美元。这是最强劲的货币。”
可以说，在黑市里，乐高公司被交易者们看做中央银行，主宰着黑市货币的供应量和汇率水平。
一套8年前价值180美元的乐高在亚马逊可以随便卖到5000美元以上，要是在佛罗里达黑市里，你还能用它换到13把AK47或20克高纯可卡因。
用比特币购买乐高，再用乐高把毒品和武器买回来。你们说，魔幻不魔幻？
乐高，是如何让自己成为
黑市里的比特币的？
可是，乐高是怎样让自己成为黑市里的比特币的？
一定原因，在于乐高公司有意利用“稀缺”营造出的产品价值。
乐高公司对于绿色block（乐高最基础的积木单位）数量的控制，可以说是众所周知。
一盒乐高中，绿色永远是最少的。这也使得富人们就像赌盲盒一样，赌一盒积木里有多少绿色block。
精明的交易商则把钻石市场的操作手法复制到了黑市。在这里，乐高永远保持稀缺，一旦有新的套装出现，市场就有买家迅速收购。
这也是黑市切口里乐高被称作“原钻”的原因。
在现代世界，乐高积木块儿就是原钻，从小偷儿到毒品贩卖者，都对它很感兴趣。
当然，一种货币之所以能保持强势，不仅因为它永远不会超发，永远保持着极强的流通属性。还因为它本身所具有的价值。
金银天然非货币
货币天然是金银
乐高是怎样让一款玩具，拥有堪比金银的价值的？
首先，是对于产品品质的偏执追求。
国家地理杂志曾经拍摄过一部有关乐高的纪录片——《乐高超级工厂》。从里面就可以看出，乐高对于产品品质的极致要求。
无论是乐高在研发过程中诸如口水测试（用类似于人唾液的液体测试积木上的颜料不会被洗掉）、强度测试（测试积木强度，保证孩子不会弄碎积木进而伤到自己）等一系列测试；
还是在生产过程中对于模具的精心设计、开模、修模与反复测试；都保证了乐高玩具的产品品质。
据说，乐高模具的成本，就高达四万到二十万欧元！
与模型拼装类玩具以及手工制作类玩具不同，乐高积木是很容易拆散并重新搭建的，理论上拼插次数可达上万次。
有外国玩家用Ardiuno做了疲劳测试——乐高积木嵌插次数测试。测试结果为37112次，假如一对积木每周拼插10次，那么你要用70年才能玩坏他们。
当然，产品品质，并不是使得乐高产品具有高价值的全部原因。
乐高产品之所以具有堪比金银的价值，还离不开乐高对于其产品的一系列成功的运作。
乐高，不只是一家玩具公司
乐高不只是一家玩具公司，它还是一家教育公司、一家IP开发公司、一家文化创意公司！
乐高将小小的塑料，构建成为了高级教育、智力塑造的衍生品。
它首创的拼插积木，可以锻炼孩子们的空间思维和动手能力。
如果你有6块8颗凸起的长方体乐高积木，就可以拼出102,981,500种组合。这个数字还仅仅只是垂直和水平的基本组合方式，不算斜向等特殊组合方式的结果。
有人甚至专门写了研究乐高积木几何原理的文章：《乐高颗粒的几何原理》。
不仅如此，乐高通过基本模数系统的巧妙运用，实现了1958年生产的颗粒，可以与当下生产的颗粒进行组合使用。
通俗点说就是：乐高的玩具，完全可以像三角尺一样，实现一代一代的传承使用，而不会出现因为教学用具的改变，而使教材需要频繁改编。
这样巧妙的产品设计，自然使得乐高有底气宣布：“乐高不是一家玩具公司，而是一家教育公司。”
乐高会积极开办“乐高小镇”和乐高教育机构。这些机构网罗的孩子从三四岁到十七八岁不等，从搭最简单的城堡到用Mindstorm核心模块设计组装机器人。
乐高可以在你家孩子幼年时卖给他一盒几十块钱的塑料片，也可以在他进小学以后培养他进入国际水准的机器人大赛。
在乐高的官网上，也十分强调公司在教育层面的使命：
“ 秉承着公司创立精神：”Only the best is good enough （只有做到最好才足够）”，乐高公司致力推动儿童发展，旨在通过富有创意的玩乐和学习启迪和培养未来的创建者。”
同时，通过成功的IP开发与运作，乐高还将自己打造成了一家IP开发公司。
乐高的IP开发手段有两种，一种是购买大热的IP，变成自已的产品。通过这一手段，乐高将好莱坞和流行文化业所创造的那些老少咸宜的故事和人物，都变成了乐高源源不断的产品创意。
另一种手段是将自已拥有IP的人物和故事，做成流行文化产品。近些年时兴起来的“乐高大电影”就是出色的举措。
借助2014年上映的《乐高大电影》，2015年上半年乐高公司以20.3亿美元营收、2.73亿美元净利润的销售奇迹，成为全球最大的玩具制造商。
另外，乐高还是一家文化创意公司。
乐高之所以能够靠着一堆彩色塑料方块俘获无数消费者的芳心，极重要的一点就在于它卓越的“跨产业”能力——从制造业跨越到了文化创意产业。
比如，它会让3只4公分高的乐高公仔，搭上NASA派往木星的朱诺号探测器。它们分别是被称为“现代科学之父”的伽利略、罗马神话中的朱庇特，以及他的太太朱诺。
伽利略估计怎么也想不到，他会以如此的方式登上太空。
比如，它会跟法拉利合作，为他们的F1明星SF16-H制作专题模型。
据说，乐高当时临时组件专门小组，前后共花了1500个工时，35万个零件组装了这台半吨重的孤品。后来，这款模型被法拉利F1团队视为宝贝，天南海北到处随团旅行。
这种举动，品牌显然是乐见其成的。迈凯伦、哈雷、宝马、都纷纷找上乐高寻求合作。
2015年米兰国际摩托车展上，《毒液》中主角亡命飞车那场戏的坐骑“杜卡迪攀登者”开售，在定制区入口，做牌面的就是一台与乐高合体的车型。
这一系列玩法，甚至在车模圈形成了独特的乐高车模文化。
在车模圈，乐高版机模型被比做玩具界的诺贝尔，模型圈的金棕榈。
全世界痴迷于乐高的人更是不计其数，有些人甚至设法以此为生。
乐高雕塑家Nathan Sawaya，不仅以数千美元的价格出售他的作品，还在全球各地的博物馆展出。
乐高对于文化经营与传承不仅止于此。
它有意形成自已的某种品牌文化。不仅出过无数种给大人和孩子的出版物--- 乐高经典玩具、乐高创意、乐高设计过程、乐高人物和故事等等，还是迪斯尼之外很少能开办“乐园”的品牌。某些地方甚至形成与迪斯尼乐园抗衡之势。
乐高在文化创意产业的成功运作，不仅提升了乐高产品的文化价值，也提升了乐高产品的收藏价值。
像《哈利波特》或者《星球大战》这类好莱坞巨制上映后，深谙市场规律的买家都会疯抢相应主题的乐高。
而且至少会买两套，一套用于投资升值，一套拿来自己玩。
乐高价值的真正来源
过去十年，乐高公司的净利润增长了32倍。
2015年，乐高销售总收入达54.88亿美元，取代法拉利成为品牌金融所评选的“世界上最强大的品牌”。
英国《每日电讯报》指出，如果以 15 年为期，把钱投在乐高身上会比投资黄金获得的回报更高。
而乐高的无限价值，正是源于他对自身潜力的无限挖掘。
人类历史300年，曾经有过无数灿若星辰的企业。却终因自身的骄傲与固步自封而败落。
十年前的诺基亚，一定想不到它百年的辉煌，会在短短数年间被苹果取代。两年前的苹果，也一定想不到如今会杀出一个华为，在5G领域将它一军。
成功的企业总是在不断探索的。边界与局限对于他们来说从不存在。而因此能跨界创造价值。比如乐高，它既是一家玩具公司，又是一家IP开发公司；既是一家文化创意公司，也是一家教育公司。
这世上没有万能的成功公式，有的只有未雨绸缪的努力、探索与创新。
也许，这就是乐高能够拥有堪比金银的价值的，真正原因。
参考资料：
beebee：《乐高玩具就是全球黑市里的比特币！》《为什么你必须拥有一套乐高？》《车模圈里的头牌，只能是乐高了！》
拾建家：《乐高告诉你，创造力究竟有多重要》
大科技：《乐高玩具到底藏着什么秘密？》
积木同好会：《乐高为什么不拼装好再卖？》
狐狸猎手：《为什么玩具反斗城会倒闭，而乐高不会？》
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